Kullanıcılara daha iyi bir içerik deneyimi sunduğunuzda sitenize giren kişiler sitede daha uzun süre kalırlar ve satın alma yolculuğunda onların işini kolaylaştırmış olursunuz.
Ürün veya Hizmet Araştıran İnsanlar Ne Arıyor?
Bir ürün ya da hizmeti araştıran insanlar, satın alma kararlarında onlara yardımcı olacak pratik – bazen sıkıcı bile olabilen – bilgileri arıyorlar. Ürün ne kadar pahalıysa ve müşterinin konfor alanına ne kadar uzaksa, o kadar fazla araştırma yaparlar ve daha fazla bilgi isterler.
Peki, bu konuda zorluk ne?
Hiçbir marka sıkıcı görünmek istemez.
Bu tepkiyi tamamen anlıyorum. Ancak gerçek şu ki, müşterilerinizin bilgi ihtiyaçlarını karşılamak zorundasınız.
Dijital Kanallar Geleneksel Medyanın Devamı Değildir
Bu fikir, 1999 yılında yayınlanan “The Cluetrain Manifesto“ adlı eserle yaygınlaştı. Kariyerimin başlarında bu kitabı okumuştum ve hâlâ öğretileri bana yol gösteriyor.
Bu kitap, dijital pazarlamanın o zamanlar evrim geçirmekte olduğu ve bugün gördüğümüz hâle geldiği süreci mükemmel bir şekilde özetliyor. Özellikle iki tezi, günümüzde birçok çevrimiçi pazarlama stratejisine meydan okuyor:
- Tez 17: İnternet piyasalarını, televizyon reklamlarını izleyenlerle aynı insanlar olarak düşünen şirketler kendilerini kandırıyor.
- Tez 64: Sadece göze hitap eden, ama içerik olarak zayıf internet siteleriyle yetinmeyeceğiz.
Ne yazık ki, birçok büyük ve küçük marka bu dersleri dikkate almamış durumda.
Geleneksel Pazarlama Paradigmalarını Yıkın
Web sitesi içeriği ve kullanıcı deneyimi, markaların yalnızca kendilerinden bahsetmesinden daha fazlasını sunmalıdır. Bildiğiniz gibi, bu geleneksel pazarlamanın bir yansımasıdır.
Ancak hala iki yanlış argüman duyuyorum:
Argüman 1: “Marka kimliğimizin tutarlı olması gerek, aksi halde ziyaretçiler bizi tanımaz.”
Bu düşünce, web siteleri ve diğer dijital kanallar için bu kadar katı geçerli değildir. Logo ve renk şemaları gibi marka unsurları kolayca siteye entegre edilebilir. Ancak özel tasarlanmış fontlar ya da otomatik oynayan büyük videolar, yavaş yükleme sürelerine neden olur ve ziyaretçilerin dikkatini kaybettirir. Çünkü sayfa tam yüklenmeden çıkış yaparlar.
Bir müşterimin rakibi, ana sayfasını büyük bir otomatik oynayan video ekleyerek yenilemişti. Bu video, ana içeriği ekranın altında bırakmıştı. Bu durum hemen sıralamalarını düşürdü ve tahmin edilen trafiği hızla azaldı. Aylar sonra bu hatayı düzelttiler, ancak ciddi bir trafik kaybı yaşamışlardı.
Argüman 2: “Web sitemize gelen birinin dikkatini çekmeliyiz.”
Geleneksel medya kanalları ve dijital reklamlarda, mesajınızı iletmek için dikkat çekmek önemlidir. Ancak birisi zaten web sitenize gelmişse, dikkatlerini zaten çekmişsiniz demektir. Asıl mesele, onların dikkatini içerikle sürdürmektir.
Lee Odden‘ın dediği gibi, “En İyi Yanıt İçeriği” sunarak bu ilgiyi korursunuz. Ziyaretçilerinizin sorularına hemen cevap vermek, onların dikkatini sayfanızda tutmanın en iyi yoludur.
Web siteniz faydalı olduğunda ve iyi bir deneyim sunduğunda, uzun vadede daha fazla iş kazanırsınız.
Web Sitenize Farklı Yaklaşın!
Komedyen George Jessel’in dediği gibi: “İnsanlara istediklerini verin, onlar da gelir.”
Web sitenizle ilgili birkaç önemli adım atabilirsiniz:
- Sadece bir broşür olmaktan çıkın. Ziyaretçilerinize daha iyi bir deneyim sunmaya başlayın.
- Gerçek bir içerik sunmayan unsurlardan kurtulun. Siteniz hem estetik hem de hızlı olabilir. Güzellik ile pratikliği dengeleyin.
- Her sayfanızın her ihtiyacı karşılamasını beklemeyin. Her sayfaya tek bir konu yüklemekten çekinmeyin. Bir sayfa, bir konu yeterli olabilir.
- Unutmayın ki, her sayfanız bir arama motoru sonuç sayfası olabilir. Ziyaretçilerin çoğu ana sayfanıza gelmez ve sitenizi gezmez.
- Müşterilerinizin hangi bilgileri bilmek istediğini öğrenin. İçerik oluştururken veriye dayalı ve insan odaklı bir yaklaşım benimseyin. Müşterilerinize aradıkları bilgiyi verin. Veriler, müşterilerinizin neye ihtiyaç duyduğunu ve nasıl aradığını gösterecektir. GTB/WPP’den Robert Guay’ın dediği gibi, “Veri aslında gizlenmiş insanlardır.”
